Entrevista con Abraham Martín, CMO de Civitatis

Abraham Martín, CMO de Civitatis, compañía líder en distribución online de visitas guiadas, excursiones y actividades en español en los principales destinos del mundo, nos habla de los retos y proyectos de la compañía para 2023.

 

Fundada en 2008 por Alberto Gutiérrez, CEO de la compañía, Civitatis es la compañía líder en distribución online de visitas guiadas, excursiones y actividades en español en los principales destinos del mundo con más de 75.000 actividades en 3.350 destinos repartidos en 150 países. En 2022, más de 600.000 personas llenaron su viaje cada mes con Civitatis, que está experimentando un crecimiento espectacular en los últimos años, habiendo incluso salido reforzada de la terrible pandemia.

 

El rosa corporativo de sus guías turísticos es ya una presencia constante en los destinos turísticos más populares de todo el mundo, y la empresa, afronta un 2023 lleno de retos y proyectos sobre los que conversamos con Abraham Martín, Chief Marketing Officer de Civitatis, en la reciente edición de FITUR.

 

 

¿Cómo ha navegado Civitatis por la situación provocada primero por la pandemia, después por la guerra de Ucrania y, ahora, por la incierta situación económica global?

Civitatis está muy bien, en su mejor momento como compañía, y, no solo por la facturación, sino también por la expansión que estamos teniendo a nivel mundial. Tradicionalmente hemos sido una compañía muy centrada en viajeros de España, y en este momento nos estamos afianzando en otros mercados como Italia y Francia, en Europa, y Brasil, Argentina, Colombia y México, en Latinoamérica.

 

 

Es cierto que la pandemia fue un momento complicado vital para todos, pero para Civitatis fue también una oportunidad, porque trabajamos mucho en expandir nuestra oferta. La afrontamos pensando que en algún momento tendríamos que volver a viajar y que, ya que no podíamos trabajar en la parte front, debíamos hacerlo en lo que sí podíamos, enriqueciendo la oferta. Así, antes de la pandemia estábamos con un volumen de 22-24.000 actividades y ahora alcanzamos las 75.000.

¿Cómo ha sido vuestro crecimiento en 2033 y qué expectativas hay para 2023?

En 2022 hemos tenido un crecimiento de más de un 60% con respecto a 2021, que es un resultado muy bueno, siendo cierto que los años anteriores han sido muy extraños. Pero estamos muy contentos, porque ha sido un crecimiento bastante transversal en todos los países en los que estamos presentes. Y las expectativas son muy altas. Personalmente, después de este FITUR, todavía las tengo más. Con el ánimo a tope.

Acabamos de comentar que el catálogo de actividades y servicios de Civitatis se ha triplicado en 2022 en comparación con años anteriores. ¿Cuáles han sido los productos de mayor éxito? ¿Nos puedes avanzar qué nuevas actividades y mercados se desarrollarán?

Las actividades que más éxito tienen son las más tradicionales. Desde actividades en París o un tour de contrastes en Nueva York, pasando por la visita al Vaticano en Roma o un tour en Madrid, donde Civitatis tiene mucha fuerza. Lo que hacemos, además, es enriquecer nuestro fondo de armario en cada ciudad principal de Europa y Latinoamérica, de tal manera que no solo haces tus tours sino que puedes comprar entradas a todos los monumentos que puedas imaginar o realizar actividades muy especializadas. En Madrid, el ejemplo más cercano, tenemos un tour de misterios y leyendas de los Austrias, tours de día y de noche, gastronómicos…

 

Desarrollamos actividades de lo más originales. Si quieres, puedes casarte en Las Vegas; e, internamente, hemos hecho un resumen de las actividades más curiosas que nuestros clientes habían reservado durante 2022, y la más destacada era un curso de supervivencia en la selva, que hizo una persona. ¡Nuestros viajeros son gente muy creativa!

 

En las últimas semanas hemos visto cómo habéis incrementado los partnerships con otras empresas de referencia del sector, como Avianca. ¿Es una vía que seguiréis explorando durante 2023?

Sí, para nosotros el B2B es muy importante. Somos un apoyo y un aliado de crecimiento para agencias de viajes, para afiliados y para compañías del sector como Avianca, a la que estamos ayudando a enriquecer la experiencia de sus usuarios de tal modo que, cuando reservas tu vuelo con Avianca, además puedes reservar actividades, y llenar tu viaje, tal y como dice nuestro claim. Pensamos que esta forma es la adecuada de acercarnos a otros partners del mercado que puedan ofrecer más servicios. El viaje lo forman el destino, el desplazamiento, el alojamiento y, sobre todo, lo que tú haces allí; y poder dotar de una oferta 360º es bastante estratégico.

 

 

Civitatis destaca por la calidad del servicio al cliente y su extremado grado de conocimiento de lo que el destino puede ofrecerle. Y para ello, comunicarse con él en su idioma es imprescindible… ¿qué nos puedes contar sobre ello? ¿En cuántos idiomas trabajáis, y cuántos más se incorporarán en 2023?

A día de hoy, trabajamos con cinco idiomas: español, francés, italiano, inglés y portugués. El idioma es un factor muy importante cuando viajas: quieres sentir confortabilidad, y uno de los mayores elementos de confortabilidad, y también de disfrute, es el poder aprovechar al máximo el viaje, y eso sucede cuando entiendes lo que te cuentan. Ofrecer las experiencias en el idioma local es un valor que distingue a Civitatis de otros players del mercado. Nuestra propuesta de valor es evidentemente el área hispanoparlante, pero ahora lo es también estar en otros mercados, como el italiano, el francés o el brasileño.

 

 

España es el mercado más importante para Civitatis pero, ¿cuáles son vuestros otros mercados estratégicos?

Ahora mismo España supone más del 50% de nuestro volumen. Latinoamérica, donde destacan México, Argentina y Colombia, es un gran reto por la conexión directa, cultural e idiomática. Brasil es también una muy buena oportunidad tanto por el potencial turístico del país como por el nivel de digitalización y bancarización que tienen sus ciudadanos.

Y, luego, en Europa, además de España, Francia e Italia son dos mercados fantásticos porque tienen un muy buen mercado interior de viajeros locales disfrutando del turismo local, y un muy buen mercado local de locales viajando fuera. Eso, además, tiene mucho que ver con la forma que tienen los españoles de usar Civitatis, tanto dentro como fuera de España.

 

 

La marca es líder en España; ¿qué proyectos vais a afrontar para reforzar ese liderazgo y expandirlo a otros países?

Vamos a seguir creciendo en partnerships, obviamente; vamos a seguir comunicando, de forma muy intensiva, tanto en España, donde vamos a lanzar un spot nuevo para Semana Santa, como en Italia, donde pretendemos también hacer nuestra primera campaña de televisión. También, vamos a seguir creciendo en actividades, pues estamos en un mercado muy dinámico, con pautas y modas que vienen incluso dadas por elementos ajenos como series de televisión, por ejemplo, y hay que estar muy atentos por nuestra parte; y, luego, otro reto es que nuestros usuarios nos usen más. Pienso que no importa las veces que viajen, que ojalá sean las máximas, porque eso quiere decir que disfrutan de ello, sino que cada vez que lo hagan tengan a Civitatis en su top of mind para reservar cualquier tipo de actividad.

 

 

A nivel global, ¿cómo ve Civitatis la salud del sector turístico cara a 2023? ¿El aumento de los costes, especialmente en el sector del transporte aéreo, puede afectaros?

La situación siempre es difícil (risas). Llevo trabajando 20 años y la situación es complicada, siempre hay elementos que uno no se espera… hasta que llegó el Covid, que era lo que nadie se esperaba jamás. Hay inflación y guerra en Ucrania, pero por otro lado también creo que la gente tiene muchas ganas de disfrutar, y viajará. Somos muy optimistas en que la gente seguirá viajando y que los nuevos mercados van a aceptar a Civitatis con el mismo cariño con que lo hizo España en su momento. Además, parece que en 2023 no vamos a tener todos esos límites que hemos tenido para viajar en 2022, y la gente va a tener mucha más confianza para viajar.

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En las últimas semanas, el lanzamiento del chatbot OpenAI está focalizando la conversación tecnológica, también en el sector turístico. ¿Qué impresión os merece la irrupción de los programas de Inteligencia Artificial y sus ramificaciones para el turismo?

Este tipo de herramientas están ayudando a generar contenido, y eso nos puede ayudar. Es un factor que, evidentemente, está ahí, pero también es cierto que el factor humano de Civitatis es fundamental, y eso es algo absolutamente insustituible. En Civitatis, se realiza una curación manual de cada actividad y cada proveedor que trabaja con nosotros, no son procesos automáticos, y eso se refleja la calidad: la nota media de satisfacción de los usuarios de Civitatis en sus actividades está por encima de nueve.

Creo que la tecnología ayudará, pero no sustituirá al mundo de la atención al cliente. Cuando necesitamos resolver algo, y nos pasa en todos los sectores, el oír una voz humana al otro lado nos da confortabilidad y seguridad. Las herramientas de IA nos darán velocidad y mejorarán nuestros tiempos de respuesta y de gestión, pero el factor humano, afortunadamente, estará siempre ahí.

 

 

Por último, Civitatis es sinónimo de viajar con el mejor guía… En tu caso, ¿qué 2-3 destinos nos recomendarías para viajar en 2023?

¡Esta es la pregunta más difícil de todas! Cualquiera de los países latinoamericanos es siempre un destino fantástico, con una espectacular riqueza, cultural, gastronómica o de naturaleza. A mí, personalmente, me encanta Italia; y, desde luego, hay que perderse por España, eso es algo fantástico. Vas al sur y disfrutas de unas playas y un clima espectaculares, y vas al norte y te enamoras de su gastronomía… ¡Desafortunadamente, nos falta tiempo para todo lo que queremos viajar!

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