Conversamos con Carlos García-Pastor, CEO de Top Tourism Marketing, sobre la trayectoria y proyectos de la agencia de marketing turístico en su tercer aniversario, además de trazar el mapa de ruta de las tendencias de viaje de 2020.
Franquear la puerta de una agencia de viajes “de las de siempre” y visitar Logitravel Store una mañana de invierno es muy diferente entre sí. En la tienda de Logitravel, ubicada en el complejo Kinépolis de la Ciudad de la Imagen de Madrid, no hay papel por lado alguno -los catálogos y folletos son aquí gafas de realidad virtual, ordenadores de pantalla táctil e inmensos monitores led-, los vendedores comparten sus imágenes de Instagram con los clientes en lugar de recitarles listados de hoteles, y en lugar de mesas atiborradas de papelería hay coquetos stands monográficos sobre destinos y productos turísticos.
También Logitravel Store es un espacio disruptivo que, además de servir como lugar de inspiración y atención para los clientes y visitantes, es lugar rodaje de spots o de escenario para acciones de street marketing: en definitiva, una manera diferente y contemporánea de vender e inspirar viajes y que es la razón de ser de Top Tourism Marketing, la agencia de márketing turístico que Grupo Logitravel creó en 2017 para gestionar y comercializar externamente la Store, además de para desarrollar acciones de marketing y co-marketing e implementar nuevas herramientas relacionadas con la tecnología, como las gafas de realidad virtual o los productos dinámicos.
Carlos García-Pastor, cofundador y CEO de la agencia y uno de los ejecutivos más reconocidos del turismo español desde hace más de 25 años, está al frente de una empresa que, en muy poco tiempo, se ha convertido en una de las líderes del marketing turístico con la tecnología y la innovación como signos diferenciadores y por una capacidad sin igual para anticiparse a las necesidades del sector turístico -tanto B2B como B2B.
El Turismo -tanto desde la óptica de los viajeros como la de las empresas e instituciones del sector- cambia constantemente, y por ello Top Tourism Marketing desarrolla acciones y herramientas tan efectivas como disruptivas, que le han valido merecer reconocimientos como el premio ComputerWorld a la Innovación en Turismo 2018 o el Diploma en los Premios Agripina 2019 por la campaña 4DX Lanzarote. Y, aprovechando la cercanía de FITUR 2020, mantenemos una amplia conversación con Carlos García-Pastor sobre todo ello.
Nos encontramos en una agencia física de una agencia online, un escenario perfecto para saber cómo está evolucionando el cliente de viajes en España.
Es una realidad: el cliente, cada vez más, va a seguir inspirándose y comprando online y, por contra, cada vez menos, busca la inspiración en la agencia tradicional. Ahora, esa inspiración e información la buscamos principalmente a través de los sistemas móviles. El cliente ya no es un cliente inexperto, sino informado, que sabe sobre los destinos, sobre los viajes en general; pero sigue habiendo un porcentaje alto de clientes de determinados segmentos -viajes de novios, grupos, por ejemplo- y clientes más tradicionales que siguen confiando en el concepto de agencia presencial de toda la vida.
Es decir, que los escenarios on y off deben coexistir…
Sí, porque además hay una cierta tendencia, que ha nacido en Estados Unidos y que ya se está dando en España, de clientes que han comprado en internet y que, por algún inconveniente -falta de tiempo, algún percance…- vuelve a demandar el asesoramiento de la agencia de viaje. Cualquier búsqueda de producto en Internet conlleva tiempo y esfuerzo por parte del cliente. Es una situación compleja que requiere de un análisis en profundidad pero que nosotros afrontamos dando el mejor servicio donde sea necesario.
Lo que está fuera de toda duda también es que la intermediación es necesaria.
La intermediación sigue siendo imprescindible y tiene mucho futuro, tanto en viajes como en el resto de servicios. El trato humano y el asesoramiento profesional siempre aportan un valor añadido, pero es cierto que las generaciones actuales cada vez más recurren más a Internet y menos las agencias de viaje. Si las agencias no acometen una necesaria transformación digital no recuperará a esa clientela joven. En una agencia tradicional los millenials no quieren entrar, pero en una donde haya pantallas digitales, con realidad virtual, donde la persona que les atienda sea más una asesora más que una vendedora… en ese escenario es donde captaremos a ese consumidor, tanto las agencias físicas como las online. El Grupo Logitravel, como agencia online y también físicas a través de Traveltool, es buen conocedor de esa dualidad.
El mejor ejemplo es esta Logitravel Store, ¿cómo ha evolucionado desde su apertura?
Parece que fue ayer cuando decidimos desde Logitravel dar el paso al offline y estamos a punto de comenzar ya el tercer año. En 2019 la facturación ha crecido más del 20%, de 16 a 20 millones de euros, lo que es un éxito para nosotros. Es otra tendencia que está viviendo el escenario online, la de saltar al brick & mortar: estamos viendo diariamente cómo empresas online del tamaño de Xiaomi, Huawei o Ali Express adquieren presencia física. Eso es porque la a omnicanalidad es algo fundamental hoy en día y nosotros, en el sector de agencias de viajes en España, hemos sido los pioneros en hacer realidad esa omnicanalidad.
El trato humano y el asesoramiento profesional siempre aportan un valor añadido, pero es cierto que las generaciones actuales cada vez más recurren más a Internet y menos las agencias de viaje. Si las agencias no acometen una necesaria transformación digital no recuperará a esa clientela joven.
Y con nuevos públicos y nuevos paradigmas, ¿cambia la forma de viajar? ¿Se sigue disfrutando de las vacaciones de verano, o hacemos más escapadas cortas?
Depende de los mercados. El español sigue teniendo un porcentaje muy elevado de cliente vacacional, si bien es cierto que han crecido muchísimo los viajes de corta estancia, gracias sobre todo a las compañías low cost. Con ellas, si el precio es razonable y se puede permitir tomar un par de días libres en temporada baja o media, el viajero habitual se puede escapar a una ciudad europea o una isla. Esa es una tendencia que ya se ha instalado y que ya está presente entre nosotros. De hecho, para Logitravel -no por volumen de negocio, que es el vacacional general de verano- el mayor porcentaje de ventas es de este tipo de productos. Hay muchas más transacciones de paquetes dinámicos de corta estancia, de noches de hotel y de rutas de tres o cuatro días, que productos de dos semanas o de circuitos.
Una tendencia que tienen su reflejo en uno de vuestros desarrollos tecnológicos más característicos, las rutas en coche de Logitravel, que han supuesto una pequeña disrupción dentro del sector.
Sí creo que hemos marcado un poco de pauta en la transformación del fly & drive tradicional, de toda la vida, que existe de que existen los paquetes turísticos. Hace tres años, junto con el equipo de Circuitos, le dimos una vuelta por completo hasta desarrollar una plataforma que se ha convertido en un éxito. En ese tiempo, hemos pasado de no tener producto a poder ofertar más de 500 rutas en coche por todo el planeta, y en las que el cliente puede diseñar la ruta a su medida -la duración, los hoteles, el coche, la compañía aérea- con un simple clic. Hay rutas en coche por Europa, Asia, América, desde rutas míticas como la Ruta 66, a otras rutas temáticas, como la de la Red de Juderías, la Ruta de Cervantes, la Ruta de la Ribera del Duero…
¿Cuáles son las principales diferencias que tiene el cliente con respecto a otros fly & drive?
Con nuestra rutas en coche, el cliente se ahorra unas 25 horas de tiempo al diseñar su ruta con nosotros, en lugar de hacerlo con otra agencia. Tiene confirmación inmediata 100% y en un lapso de tiempo de 30-40 segundos, la herramienta le ofrece su ruta con dos tipos de selección de producto, una más económica y otra de más alta relación la calidad-precio, pero cuyos elementos puede modificar y combinar entre sí. El cliente demanda viajar en libertad, pero con los servicios bien atados y con la garantía de un operador, con un seguro de viajes combinados. Esas son algunas de las ventajas que tienen estas rutas dinámicas dentro de la oferta de producto de Logitravel.
¿Y cómo ha respondido el mercado al producto?
Como ejemplo, hemos analizado para A Tout France el portfolio de rutas por Francia, que son más de 40. En 2018 hubo una demanda de unos 2.000 presupuestos y en 2019, de más de 5.000, lo que se tradujo en más de 700 rutas vendidas, con casi un 100% de crecimiento.
¿Es una tecnología que puede desarrollarse con otros productos?
Sí. En ese sentido, estamos trabajando en la dinamización de circuitos y cruceros, y ya está lanzado en la plataforma el que que un cliente que compre un crucero por el caribe pueda añadir sus vuelos o sus estancias en cualquiera de las ciudades donde comience o termine el crucero. Es algo que se puede hacer de forma manual en las agencias de viaje, pero ahora nuestro cliente lo puede hacer a través de la web.
El cliente demanda viajar en libertad, pero con los servicios bien atados y con la garantía de un operador, con un seguro de viajes combinados. Esas son algunas de las ventajas que tienen estas rutas dinámicas dentro de la oferta de producto de Logitravel.
Cara a 2020, ¿cuáles son vuestras apuestas tecnológicas? ¿Habrá nuevas herramientas de Top Tourism Marketing?
Sí, vamos a lanzar dos productos como novedad. Uno es Tourismatic, una herramienta multi-producto para páginas web de oficinas de turismo, abierta a todos los proveedores y operadores, que tiene dos formatos: uno gratuito para las oficinas de turismo, en el que nosotros gestionamos las plataforma por las comisiones de las ventas de producto, y otro gratuito para los proveedores pero con un coste razonable para la oficina de turismo.
Y el otro gran producto es Insights-X for Destinations, una herramienta de análisis de marketing de destino desarrollada en colaboración con TravelgateX y con la que las oficinas de turismo pueden conocer en tiempo real las ventas de alojamientos, ocupaciones, precio medio, establecer comparativas con otros destinos similares… La herramienta incluye las ventas del grueso del sector, más de 650 proveedores y 300 vendedores que tienen tráfico a través de TravelgateX -que son, el grueso del mercado y que suman más de 3.000 millones de transacciones diarias. Es una herramienta única en el sector de las agencias de viaje, y que permite a los destinos tener acceso a una tremenda cantidad de información en tiempo real, que les permitirá tomar todo tipo de decisiones para mejorar su posicionamiento a todos los niveles.
Las tendencias de viaje 2020
Desde vuestra perspectiva, ¿a dónde va a viajar el viajero español en 2020?
Los españoles estamos viajando por España como nunca. Los resultados del turismo de interior cada vez son mejores y los de playa se están manteniendo. Las islas siguen siendo tendencia, como Andalucía. Murcia está funcionando muy bien por las propuestas más allá del sol y playa, como es el caso de Lorca. Y a nivel europeo donde más estamos notando el aumento de demanda es el destino Madrid, un top de ventas absoluto.
¿Y fuera de nuestras fronteras?
En este año, las tendencias de destino se van a mantener. Portugal es una de la más importantes, especialmente sus archipiélagos de Madeira y Azones, y desde luego Algarve. En Asia, tanto China como Japón han sido muy demandados en 2019 y lo seguirán siendo en 2020, al igual que Dubai, Vietnam y Filipinas. Los países del norte de África y Turquía seguirán creciendo mucho, se han recuperado aunque todavía no están a los niveles de antaño. En América, habrá algún destino nuevo que se opere en charter, como Costa Rica, que ya es un destino muy maduro. México ha tenido un crecimiento espectacular, y queremos apostar por Brasil a nivel europeo con el apoyo del nuevo Embratur.
